domingo, 6 de junio de 2010

Focus Group

¿PARA QUÉ SIRVE EL FOCUS GROUP?
Los evaluadores emplean el Focus Group en función de dos objetivos diferentes:
 Es una herramienta que permite recolectar información de las personas reunidas.
 Es una herramienta que permite confrontar en directo análisis y puntos de vista, de forma que se propicia la diversidad de propuestas y el cotejo de la información.
En evaluación, el focus group puede utilizarse durante diversas etapas, con públicos distintos según los objetivos que se persigan. Esta técnica de estudio, permite debatir información, opiniones y juicios ya recogidos, aclarar las razones que han conducido a las opiniones expresadas y comprobar su solidez. Por ello, esta herramienta debe utilizarse tras una colecta de información suficientemente completa, de forma que se favorezca el debate y se propicie la controversia. El focus group resulta pues útil para enriquecer el material de la colecta, pero no se trata de una herramienta de colecta "primaria".

El grupo focal, focus group en inglés, es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto..
Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.
El grupo focal, focus group en inglés, es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto..
Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.


Ventajas
Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente en un largo período de tiempo.
Los Focus Group realizados en etapas tempranas de un proyecto pueden proporcionar ideas y preguntas a partir de la interacción entre los diferentes participantes o interesados
Los Focus Group son relativamente económicos (asumiendo que los participantes sean de la misma área geográfica) y pueden ser reunidos rápidamente
Desventajas
En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no examinan el comportamiento actual de los involucrados.
Los datos obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los cuales dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud de sus recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que realmente hacen. AUTOBIOGRAFICO (Se aplica al libro o al escrito en que el autor relata, total o parcialmente, su propia vida o aspectos relacionados con ella)
Los participantes con personalidades dominantes pueden distorsionar los resultados del Focus Group. Además, durante la realización pueden aparecer conflictos entre los participantes.
No se pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus Group debido principalmente a que la muestra de los participantes responde a una tipología escogida.
Moderar un Focus Group es difícil. Los moderadores deben ser entrenados para enfrentarse con una amplia gama de dinámicas de grupo así como con las diferencias individuales de cada participante.
Los Focus Group son vulnerables a ciertos acontecimientos inesperados como tormentas, errores en las direcciones, embotellamientos, eventos deportivos, etc.
La verdad de los Focus Groups

El focus group es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público muy utilizada en estudios comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador (arbitro) encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión, de ahí su nombre “Grupo foco”.

En el mundo del marketing es utilizado para recibir retroalimentación de diversos temas. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas, sabores; o también para testear “conceptos” de comunicación. Prácticamente, el focus group es responsable de definir la marca.
Dentro de este proceso hay una evidente verdad que, increíblemente, pocos han visto o pocos han querido ver al momento de enfrentarse con estos tan determinantes resultados. No me refiero al porcentaje de entrevistados, ya que es algo que todos tenemos muy en cuenta; me refiero a los entrevistados en sí mismos.

Me costaría mucho creer que la mayoría de los consumidores están dispuestos a sentarse dos horas a hablar con un montón de extraños acerca de si el sabor a banana refleja su actitud frente a la vida a cambio de una tostada y una coca cola o una insignificancia de dinero. Por más tentador que se escuche.

No es nada nuevo que la mayoría sea representada por una gran minoría, el problema está en quiénes son esa minoría. Son personas que, sin importar clase social, sexo o edad, tienen algo en común: están dispuestos a ir a un focus grup.

Probablemente sean los mismos que frenan en las entrevistas callejeras, o los que responden a encuestas telefónicas de 15 o 20 minutos, personas solitarias o desesperadas por pertenecer a algo, por ser escuchadas, personas con excesivo tiempo de ocio, o sea, personas raras.

Una persona normal prefiere ver una película en su casa antes que ir a un focus, prefiere quedarse leyendo un libro, cocinando, teniendo sexo, charlando con un amigo, mirando tele, viendo fotos familiares, tomando una cocoa caliente, organizando su colección de monedas, depilándose entre las cejas. Ir a un focus, en la escala de cómo gastar el tiempo libre de una persona normal, está muy, pero muy abajo.

Estos seres humanos completamente anormales definen la personalidad de marcas que le hablan, en su gran mayoría, a gente de lo más normal, la gente que nunca iría a un focus.

Este dato nadie lo toma en cuenta, un dato que todas las empresas de investigación de mercados ocultan: la cantidad de gente que no está dispuesta a integrar un focus. Dato que dejaría su investigación casi sin relevancia.

Para validar los resultados habría que compararlos con la cantidad de gente que no quiere participar de ella, solo de esta forma sabríamos un poco más acertadamente qué tanta relevancia merecen.

Una vez analizada la relevancia del aporte de estas tan peculiares criaturas, deberíamos ponernos a pensar que tanto vale la pena la investigación. ¿Es tan certero el resultado?

¿Realmente prefiero la opinión de unas personas sin ningún tipo de criterio, que representan una tan pequeña parte de la gente a quien le voy a comunicar antes que a profesionales académicamente preparados con años de experiencia, que estudiaron al target, lo analizaron, que conocen el mercado, que descartaron muchas opciones por problemas casi irrelevantes, que lo pensaron durante días, semanas y meses? ¿Si voy a la guerra, voy con 15 campesinos hambrientos o con 5 soldados bien armados? 
 









 

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